THƯƠNG MẠI XÃ HỘI (SOCIAL COMMERCE)

Bài viết giới thiệu loại hình Thương mại xã hội (TMXH) nhằm khái quát và chỉ ra xu hướng phát triển của thị trường này. Cơ hội phát triển thị trường Thương mại xã hội phát triển ở Việt Nam là tương đối lớn, với số lượng người tham gia Thương mại xã hội và xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng nhờ vào tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử (TMĐT).

Tuy nhiên, thách thức đặt ra cho Thương mại xã hội cũng cần được cân nhắc khi tồn tại nguy cơ rò rỉ dữ liệu cá nhân của người dùng và những bất cập về hành lang pháp lý cho thị trường này ở Việt Nam.

Nội dung bài viết sử dụng dữ liệu, thông tin chủ yếu từ nghiên cứu của Mai Thu Hà và cộng sự (2021) với chủ đề “Sự phát triển của thương mại xã hội tại Việt Nam” đăng trên Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương, Số 141 (tháng 10/2021), trang 143-160.

1. Giới thiệu

Ngành thương mại điện tử của Việt Nam trong thời gian gần đây đã có những bước phát triển đáng kể. Với 53% dân số tham gia mua bán trực tuyến, thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2020 đã tạo ra doanh thu hơn 11,8 tỷ USD (tăng 18% so với năm 2019), chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước và nằm trong top 3 quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành thương mại điện tử nhanh nhất tại khu vực Đông Nam Á (Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, 2020). Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử, thị trường Thương mại xã hội cũng nhận được sự quan tâm đặc biệt. Theo số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá bán hàng qua mạng xã hội đạt hiệu quả cao là 40% và đang trên đà tăng trưởng. Với số lượng tài khoản mạng xã hội hoạt động thường xuyên ở Việt Nam là 72 triệu (tăng 10,8% so với năm 2019) và tương đương 73,7% tổng dân số Việt Nam, mạng xã hội hiện đang là kênh tìm kiếm thương hiệu phổ biến nhất với 62,6% tổng số lượng tìm kiếm thực hiện trên Internet, hứa hẹn một sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này (We Are Social & Hootsuite, 2021).

Với tiềm năng phát triển hiện tại, nghiên cứu về lĩnh vực Thương mại xã hội là cấp thiết để có thể đón đầu những cơ hội. Thực tế, chủ đề Thương mại xã hội đã nhận được nhiều sự quan tâm từ các học giả nước ngoài trong vòng một thập kỷ trở lại đây. Nhiều phát hiện quan trọng về chủ đề này đã được công bố trong các nghiên cứu, ví dụ như phản hồi trực tuyến đã trở thành một nguồn thông tin quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Hajli, 2015); hay mạng xã hội đã cho phép người dùng kết nối với nhãn hàng theo một cách hoàn toàn mới, vì vậy các doanh nghiệp nên thay đổi các chiến lược marketing từ thu hút sự chú ý của khách hàng trong giai đoạn tiền mua sắm (Pre-Purchase Stage) sang chăm sóc khách hàng sau khi họ đã thực hiện hoạt động mua sắm (After-Purchase Stage). Để có thể tối ưu hóa quyền năng của mạng xã hội, các doanh nghiệp phải thực sự nắm bắt được quá trình và sự phân hóa trong hành vi tiêu dùng của khách hàng (Henning-Thurau & cộng sự, 2013).

Các nghiên cứu học thuật về lĩnh vực này ở Việt Nam, còn tương đối hạn chế. Phần lớn các nghiên cứu tập trung phân tích một vài khía cạnh của Thương mại xã hội như nhận thức rủi ro trong việc chấp nhận thanh toán qua mạng xã hội (Nguyễn & Nguyễn, 2016), hay hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội (Đoàn, 2018), Nguyễn & Trần (2018) đã đề xuất mô hình phân tích một số hành vi điển hình của người tiêu dùng trên mạng xã hội để phát hiện và so sánh tương quan về mối quan tâm của họ, Nguyễn (2020) lại đi vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội. Có thể thấy là hầu hết các nghiên cứu chưa đề cập cụ thể mối quan hệ giữa thương mại điện tử và mạng xã hội, cũng như chưa đi sâu phân tích bối cảnh kinh tế và xu hướng tiêu dùng hiện nay sẽ ảnh hưởng như thế nào tới tiềm năng phát triển của thị trường Thương mại xã hội ở Việt Nam.

Do vậy, cần làm rõ thực trạng và xu hướng phát triển của Thương mại xã hội ở Việt Nam, từ đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thị trường này đối với các doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng. Từ đó, những câu hỏi được đặt ra là:

1. Vì sao thị trường Thương mại xã hội lại tiềm năng ở Việt Nam?
2. Xu hướng khai thác mạng xã hội cho mục đích kinh doanh và quảng bá của các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam?
3. Giải pháp tận dụng sự phát triển của Thương mại xã hội cho các doanh nghiệp bán lẻ, các cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ lẻ và các nhà quản lý?

2. Thương mại xã hội

Thương mại xã hội (Social commerce) là một hiện tượng bắt nguồn từ thực tiễn truyền thông xã hội và công nghệ Web 2.0, đã trở thành công cụ tiêu dùng phổ biến để xã hội hóa và chia sẻ thông tin liên quan đến thương mại. Thương mại xã hội là sự kết hợp giữa thương mại điện tử, tiếp thị điện tử - truyền thông xã hội, nền tảng Web 2.0 và các lý thuyết nền tảng liên quan, để thực hiện các giao dịch trực tuyến (Turban & cộng sự, 2017).

Bản chất của Thương mại xã hội là việc tiến hành tất cả các hoạt động thương mại bằng việc khai thác vốn xã hội trực tuyến trên phương tiện truyền thông xã hội (Liang & cộng sự, 2011).

Thương mại xã hội liên quan đến nhiều hoạt động thương mại hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đánh giá sản phẩm trước khi mua, đưa ra quyết định mua sắm và hành vi sau khi mua. Theo Mai Thu Hà và cộng sự (2021), Thương mại xã hội là bất kỳ hoạt động thương mại nào được tạo điều kiện hoặc tiến hành thông qua các phương tiện truyền thông xã hội rộng rãi và các công cụ Web 2.0 trong quá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hoặc tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng của họ. Nói cách khác, Thương mại xã hội chính là một phần của thương mại điện tử, người bán sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tạo lợi nhuận, tìm kiếm khách hàng… còn người tiêu dùng sử dụng nền tảng mạng xã hội để mua sắm sản phẩm.

Theo Turban & cộng sự (2016), sự khác biệt lớn nhất giữa thương mại điện tử truyền thống và Thương mại xã hội nằm ở mục đích sử dụng các nền tảng này của mỗi doanh nghiệp. Đối với thương mại điện tử truyền thống, các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động phát hành và phân phối sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu về doanh số. Trong khi đó, mục đích sử dụng Thương mại xã hội là giá trị cốt lõi của mạng xã hội trong việc đem lại các tương tác xã hội nhằm tăng mức độ phủ sóng của thông tin. Các doanh nghiệp hoạt động trên Thương mại xã hội chủ yếu dưới hình thức tiếp cận và tương tác với khách hàng tiềm năng, và thay vì được trực tiếp cung cấp như trên các trang web thương mại điện tử, thông tin của sản phẩm được tiếp cận tới người tiêu dùng qua nhận xét, phản hồi, đánh giá tiêu cực hay tích cực của những người dùng khác dựa trên chính trải nghiệm sản phẩm của họ. Điều này khiến cho Thương mại xã hội trở thành một nền tảng đáng tin cậy nơi người dùng có thể đưa ra các quyết định mua sắm dựa trên phản hồi về sản phẩm từ những mối quan hệ thân quen. Việc bán sản phẩm trên Thương mại xã hội được thực hiện đa kênh (người bán gắn đường liên kết dẫn người mua đến các trang thương mại điện tử khác) hoặc ngay trên chính nền tảng Thương mại xã hội, nơi khách hàng có thể trực tiếp xem sản phẩm, tư vấn, đặt hàng và thanh toán trực tiếp. Có thể thấy, Thương mại xã hội được đặc trưng bởi tính xã hội và cộng đồng.

Liang và cộng sự (2011) chia thương mại qua mạng xã hội thành ba xu hướng chính:

1. Thêm các tính năng thương mại vào các công cụ truyền thông xã hội như dịch vụ mạng xã hội (Social Networking Services - SNSs);
2. Thêm các tính năng truyền thông xã hội vào các trang thương mại điện tử như Amazon; và
3. Việc các công ty truyền thống sử dụng ngày càng nhiều phương tiện truyền thông xã hội để cải thiện hiệu suất hoạt động kinh doanh như dịch vụ khách hàng.

Ngoài ra, do sự phổ biến và phát triển của các công cụ truyền thông xã hội, người tiêu dùng hiện nay được hưởng lợi từ Thương mại xã hội do có thể tương tác trực tiếp với những người tiêu dùng khác; đây là nền tảng mà mọi người có thể đánh giá sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến và trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Các công ty cũng được hưởng lợi từ Thương mại xã hội vì họ có thể phát triển các mối quan hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng, giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới (Hajli, 2015), đạt được những mục tiêu như tăng doanh số bán hàng và giúp người tiêu dùng hình thành lòng trung thành với công ty thông qua nâng cao chất lượng các mối quan hệ.

Do đó, Thương mại xã hội có thể coi là một trong những lĩnh vực quan trọng nhất của hệ thống thông tin và nghiên cứu tiếp thị trong giai đoạn hiện nay. Trong môi trường kinh doanh đầy thách thức ngày nay, các công cụ truyền thông xã hội đã được sử dụng tích cực trong các công ty để giới thiệu trực tuyến doanh nghiệp và đạt được các giá trị tiếp thị. Như vậy, Thương mại xã hội đã tạo điều kiện để tăng cường giao tiếp giữa các doanh nghiệp và khách hàng, tạo cách tiếp cận sáng tạo để thay đổi thực tiễn kinh doanh. Hiểu biết thêm về hiện tượng Thương mại xã hội là điều cần thiết để các công ty đạt được các giá trị tiếp thị có lợi trong môi trường kinh doanh số hiện nay.

Tài liệu tham khảo

1. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2020). Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020. http://www.idea.gov.vn/, truy cập ngày 01/4/2021.
2. Đoàn, K. T. (2018). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên Mạng xã hội tại Việt Nam. Luận án Tiến sĩ – Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
3. Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer’s intention to buy. International Journal of Information Management, 35(), 183-191.
4. Henning-Thurau, T., Hofacker, C.F. & Bloching, B. (2013). Marketing the pinball way: Understanding how social media changes the generation of value for consumers and companies. Journal of Interactive Marketing, 27(), 237-241.
5. Liang, T. P., Ho, Y. T., Li, Y. W. & Turban, E. (2011). What drives social commerce: the role of social support and relationship quality. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 69-90.
6. Mai Thu Hà, Lê Thị Thu Thuỷ, Hà Châu Anh, Nguyễn Anh Thư và Mạc Thị Ngọc Diệp (2021). Sự phát triển của thương mại xã hội tại Việt Nam. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương, 141(), 143-160.
7. Nguyễn, T. H. & Trần, Đ. Q. (2018). Một ước lượng tương quan giữa hành vi và quan tâm của người dùng trên mạng xã hội. Tạp chí Khoa học Công nghệ thông tin và Truyền thông, 3(), 9-16.
8. Nguyễn, T. H. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội. Tạp chí
9. Khoa học Thương mại, 139(), 55-61.
10. Nguyễn, T. T. V. & Nguyễn, D. T. (2016). Nhận thức rủi ro trong sự chấp nhận thanh toán qua mạng xã hội. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 27(), 66-81.
11. Turban, E., Strauss, J. & Lai, L. (2016). Social commerce: Marketing, Technology and Management. Cham: Springer International Publishing.
12. Turban, E., Whiteside, J., King, D. & Outland, J. (2017). Introduction to electronic commerce and social commerce (4 ed.). GE: Springer.
13. We Are Social & Hootsuite (2021). Digital 2021: Vietnam. https://wearesocial.com/digital-2021, truy cập ngày 01/04/2021.

Kết thúc.