Mô hình hành vi khách hàng sử dụng công nghệ

Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) thường được vận dụng giải thích hành vi khách hàng trong lĩnh vực công nghệ.

Mô hình thuyết hành động hợp lý

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng (1975) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian giúp dự đoán hành vi khách hàng. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…). Những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng (Hình 1).

[Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975]

Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý

Mô hình thuyết hành vi hoạch định

Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là Kiểm soát hành vi cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ.

Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…). Trong số đó nổi trội là nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu (Hình 2).

[Nguồn: Ajzen, 1991]

Hình 2. Mô hình thuyết hành vi hoạch định

Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ

Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được giới thiệu bởi Davis (1989) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là Sự hữu ích cảm nhận và Sự dễ sử dụng cảm nhận (Hình 3).

• Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ".
• Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".

[Nguồn: Davis, 1989]

Hình 3. Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ

Ngoài ra, còn có sự kết hợp giữa Thuyết hành vi hoạch định TPB và Thuyết chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình TAM được dùng để giải thích các yếu tố tác động đến việc chấp nhận công nghệ của cá nhân, nhưng trong vài trường hợp nó chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố tác động đến ý định của người sử dụng, việc kết hợp với lý thuyết TPB sẽ góp phần giải thích đầy đủ và phản ánh chính xác hơn.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process.
2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
3. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Retrieved March 15, 2003, from http://people.umass.edu/ajzen/f&a1975.html.

Kết thúc.