TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (1/2)

Nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và ý định mua: Trường hợp nghiên cứu hãng hàng không X”.

Áp dụng QUY TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU kết hợp với quy trình ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH thực hiện nghiên cứu trên.

Lưu ý: Quá trình thực hiện mô hình nghiên cứu đã được rút gọn, chỉ với mục đích thấy rõ quá trình nghiên cứu CFA và SEM. Và trong phần đầu này, chúng ta sẽ đi vào cách xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, phần thứ hai sẽ đi vào phân tích mô hình nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Theo Grönroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng thực chất là cách mà họ đánh giá về hiệu quả thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp (Gustafsson và cộng sự, 2005) và sau đó họ sẽ có những hành động đáp trả liên quan đến mức độ hài lòng của họ (Kim và cộng sự, 2004).

Hình ảnh thương hiệu được thể hiện như một thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng thông qua những liên tưởng thương hiệu (Keller, 1993). Hình ảnh thương hiệu liên quan chặt chẽ đến sự độc đáo của một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Bearden và Etzel, 1982; Park và Srinivasan, 1994). Do đó, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann và cộng sự, 2008).

Ý định mua liên quan đến việc người tiêu dùng thích mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ bởi vì họ tìm thấy nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ đó. Bên cạnh đó, ý định mua cũng hàm ý rằng người tiêu dùng sẽ mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ một lần nữa sau khi họ có những đánh giá về sản phẩm/dịch vụ và phát hiện ra rằng sản phẩm/dịch vụ đó là đáng mua và đáng sử dụng (Mohammad, 2012).

2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Ý ĐỊNH MUA

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là tiền đề để mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Nếu doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ càng tốt thì sẽ khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng càng cao (Dabholkar và cộng sự, 2000).

Theo Wu và cộng sự (2001), khi doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp và giúp cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng nâng cao.

Sự hài lòng từ chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua được sử dụng bởi một số công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị trường (Brown và Swartz, 1989).

Theo Chang và Yeh (2002), Chen và Aritejo (2008), James và cộng sự (2011), các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Theo Kim và Kim (2005), Wu và Liang (2009), hình ảnh thương hiệu tác động đến sự hài lòng và tác động quyết định đến ý định mua của khách hàng.

Tổng hợp các cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu ở Hình 1, với:

- H1: Phương tiện hữu hình (PTHH) có tác động dương đến sự hài lòng (SHL) của khách hàng.

- H2: Khả năng đáp ứng (KNDU) có tác động dương đến sự hài lòng (SHL) của khách hàng.

- H3: Sự tin cậy (STC) có tác động dương đến sự hài lòng (SHL) của khách hàng.

- H4: Hình ảnh thương hiệu (HATH) của doanh nghiệp tác động dương đến sự hài lòng (SHL) của khách hàng.

- H5: Sự hài lòng (SHL) của khách hàng tác động dương tới ý định mua (YDM) của khách hàng.

- H6: Hình ảnh thương hiệu (HATH) của doanh nghiệp tác động dương đến ý định mua (YDM) của khách hàng.

[Nguồn: nghiencuukhoahoc.edu.vn, 2023]

Hình 1. Mô hình mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và ý định mua

Phương trình nghiên cứu:

YDM = f(SHL, HATH) (1)

SHL = f(PTHH, KNDU, STC, HATH) (2)

3. THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI

Thang đo sử dụng đo lường là Likert 5 mức, với 5 mức độ đánh giá:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Bình thường

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Bảng 1 trình bày thang đo ý định mua và các biến quan sát. Thang đo gồm 6 khái niệm và 21 biến quan sát.

Bảng 1. Biến quan sát và thang đo Ý định mua

[Nguồn: nghiencuukhoahoc.edu.vn, 2023]

CỠ MẪU

Tiến hành khảo sát một phường tại Thành phố Hồ Chí Minh được tỷ lệ sử dụng máy bay làm phương tiện di chuyển là q = 21%, ở độ tin cậy 95% và cho phép sai số so với tỷ lệ sử dụng máy bay làm phương tiện di chuyển thực tế là D = 4%. Cỡ mẫu cần thiết theo tỷ lệ tổng thể là 399 (tham khảo lại bài viết QUY TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU).

Lưu ý:

Cỡ mẫu càng lớn càng thích hợp cho phân tích SEM.

Kết thúc phần xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Bài viết tiếp theo MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (2/2) tiến hành phân tích mô hình nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Tiếp tục phần thứ hai...